Blog

Na sprzedaż samochodów możemy patrzeć na wiele sposobów: okiem producenta, importera, dealera, ministra finansów. Swego czasu przeczytałem w wiedeńskim dzienniku 'KURIER' artykuł autorstwa Guenthera Schmida [publikacja on line z dnia 20.11.2008 o godzinie 17:03]. To jest spojrzenie na sprzedaż samochodów okiem klienta. Pouczające. Tekst ten nie był dla mnie objawieniem, potrzebę przygotowania i zaoferowania naszym klientom programu CRM w roku 2008 już dawno rozpoznaliśmy, a prace były zaawansowane. Uważam jednak, że lektura cytowanego poniżej artykułu może otworzyć niejedne oczy. Gdy pod koniec tekstu czytamy "Smutne świadectwo nędzy dla austriackiej branży samochodowej.", to aż chce się zakrzyknąć: "U nas też!" Ciekawe, czy Państwo też będą mieli to uczucie? Miłej lektury!

Kupuję samochód, albo 'smutna piosenka'.

Pytanie: dlaczego źle się dzieje w branży samochodowej, dlaczego sprzedaż samochodów jest tak niska?

Odpowiedź: to nie jest dobre pytanie.

Lepsze pytanie brzmi: dlaczego w tej nieudolnej branży w ogóle jeszcze są sprzedawane samochody?

Na początku roku (2008) zmuszony okolicznościami postanowiłem kupić nowy samochód. Moja dotychczas używana Skoda Superb przejechała 170.000 kilometrów i przez minione 3,5 roku wiernie mi służyła, ale koszty naprawy i przeglądów sprawiły, że niemożliwe stało się dalsze jej racjonalne używanie. Zacząłem zatem od poinformowania się (głównie za pośrednictwem Internetu) na temat dostępnych modeli i oferty umów serwisowych.

Moje wymagania wyglądały następująco: silny silnik (jeżdżę głównie po autostradach i drogach krajowych), ESP/ASR/ABS, obowiązkowo światła ksenonowe (zbawienne 'na trasie'), rozszerzona gwarancja i umowa serwisowa.

I to by było właściwie wszystko. Kwestie wizerunkowe były mi całkowicie obojętne, także rodzaj paliwa i sposób sfinansowania zakupu nie miały dla mnie znaczenia. Marki, które są dystrybuowane ekskluzywnie przez firmę Denzel nie wchodziły w ogóle w grę po tym, gdy pewien Fiat Stilo niezliczone razy - zawsze z jednego i tego samego powodu - trafiał do tego samego warsztatu i na końcu rozmowę z warsztatem prowadziłem za pośrednictwem adwokata. To nie jest partner z prawdziwego zdarzenia.

Jako pierwszy rzucił mi się w oczy Kia Ceed (ewentualnie również jako kombi). Wszystko ładnie i pięknie, ale brak mu świateł ksenonowych. (...) Równie interesująco wyglądały Renault Mégane (ewentualnie również jako kombi) oraz Citroën C4. W BMW odkryłem później na stronach leasingu opcję 'Pakiet Serwisowy", w którym zawarte są wszystkie przeglądy i naprawy (włączając w to części eksploatacyjne). Interesujące, szczególnie dlatego, że oferowane również do Mini Clubman'a, co bardzo pasowało do mojej koncepcji.

Na początek Renault. Na zapytanie pocztą elektroniczną nie odpowiedziano przez wiele dni, zatem wybrałem się do salonu osobiście (Renault Skala, Brunn a. Geb. koło Wiednia).

Sprzedawca wkrótce został znaleziony i zaraz zaczął drukować sobie cennik samochodów (najwyraźniej nie sprzedaje zbyt często). Wyjaśniłem mu, czego szukam i wspomniałem, że Renault oferuje pakiet serwisowy (to się nazywa 'Full Service' i jest o tym mowa na stronach internetowych) i o co w tej ofercie chodzi.

Sprzedawca obiecał, że dowie się i zadzwoni w następnym tygodniu w celu umówienia terminu na oszacowanie wartości mojego starego samochodu. Na ten telefon czekam (minęły prawie cztery miesiące) jeszcze. Zatem: to nie będzie Renault.

Zaraz potem wybrałem się do Mini (Salon Zitta w Perchtolsdorf koło Wiednia). Najpierw nikt na mnie nie zwrócił uwagi, ale po moim pytaniu, czy mógłbym tu kupić samochód marki Mini, sprzedawca zjawił się natychmiast. Nie dość, że był uprzejmy i zaangażowany to jeszcze był kompetentny. Znał odpowiedź na wszystkie pytania, wyjaśnił szczegóły pakietu serwisowego i skonfigurował model Clubman wg moich życzeń. Termin oględzin mojego starego samochodu został wyznaczony na następny dzień i został dotrzymany. W międzyczasie ustaliliśmy wszystkie opcje i sprzedawca złożył mi również ofertę finansową włączając w to ubezpieczenie i pakiet serwisowy. Pakiet serwisowy w BMW jest dostępny wyłącznie do samochodów w leasingu. Tym samym mini stanął na pierwszym miejscu.

Następnie pojechałem do Citroena (salon przy ulicy Perfektastrasse we Wiedniu). Gdy oznajmiłem że zamierzam kupić model C4, sprzedawczyni zaprowadziła mnie do wystawionego specjalnego modelu podstawowego. Wyjaśniłem, wtedy że potrzebuję solidnego silnika, co sprowokowało sprzedawczynię do uwagi, że to będzie droższe (to wydaje się chyba być oczywiste?) i zaraz przygotowano dla mnie ofertę. Wprawdzie nie ustalono terminu oględzin mojego starego samochodu (obiecano oddzwonić), ale powiedziano mi, że muszę się z decyzją pospieszyć, bo atrakcyjne warunki odkupu są ważne tylko do końca Lipca.

Okazało się, że termin obowiązywania akcji handlowej dotyczącej warunków odkupu przedłużono do końca Sierpnia, czego sprzedawczyni dowiedziała się ode mnie. Wspomniałem, że chcę kupić samochód razem z umową serwisową (nazywa się ona u Citroena 'Business Ticket' i jest reklamowany na stronach internetowych) i wyjaśniłem jej o co tu chodzi. Sprzedawczyni radziła mi na to, że lepszy byłby zwykły "Service Ticket", ale jego ważność jest ograniczona do 48 miesięcy i 80.000 kilometrów. Co mało mnie interesuje, bo szukam oferty ważnej przez 60 miesięcy i przez 30.000 kilometrów rocznie. Czyli jednak "Business Ticket".

Podczas rozmowy telefonicznej w sprawie wyceny ("możliwa dopiero w przyszłym tygodniu") sprzedawczyni oznajmiła, że "Business Ticket" jest oferowany wyłącznie do samochodów służbowych - o czym nie było nigdzie mowy, również na stronach internetowych. To nie miało dla mnie sensu, a że w ogóle nie byłem przekonany o kompetencji sprzedawczyni postanowiłem sprawdzić wszystko w innym salonie.
Telefon do salonu w Wiener Neustadt. Nikt nie odbiera. Następny salon, Franz Kautschek w Hirtenberg. "Samochody sprzedaje mój syn, ale go nie ma. Niech Pan zadzwoni później."

Z całą pewnością nie, jeśli syn chce sprzedać samochód, to czekam na jego telefon. Po kilku godzinach obiecany na "za godzinę" telefon zadzwonił. "Gdzie Pan mieszka?" - "We Wiedniu." - "To dlaczego dzwoni Pan do mnie?". Zgoda, nie to nie. To nie będzie Citroen.

Co jeszcze wchodzi w grę? Honda Civic z silnikiem wysokoprężnym i dobrym wyposażeniem leży w rejonie € 25.000,-. Z informacji na portalu internetowym znajduje się informacja, że dzięki "Quality Club" dostępna jest gwarancja na 150.000 kilometrów (mój cel: piec lat, 30.000 km rocznie). Chwytam za telefon (salon Mayerhofer w Wiener Neustadt). Czy jest dostępna umowa serwisowa? Nie wie, musiałby się najpierw dowiedzieć. Nie ma problemu, proszę o oddzwonienie. I co się stało? Racja, żadnego telefonu, zatem Honda to też nie będzie.

Odkryłem wtedy (dopiero), że umowa serwisowa jest dostępna w kombinacji z leasingiem w VW. Dlaczego nie znalazłem tego wcześniej? Bo informacja była ukryta na portalu Porsche Bank. Na stronach VW brak najmniejszego śladu po tej informacji. Trudno. Skoda nie miała nic pasującego dla mnie w ofercie (Fabia odpada, bo nie ma świateł ksenonowych i dość silnego silnika, Octavia, bo za droga), VW, ze względu na politykę cenową tym bardziej. Ale jest przecież jeszcze Seat - model Leon to dobra alternatywa. No to jazda do salonu Porsche w Wiener Neustadt (gdzie w mojej Skodzie już w minionych dwóch latach wykonywano wszystkie naprawy i przeglądy) i szukamy sprzedawcy. - "Proszę chwile zaczekać.". Nie ma problemu, ale po 5 minutach całkowitego ignorowania opuściłem salon i pojechałem dalej.

Następny salon, Orthhuber w Neunkirchen. Sprzedawca był natychmiast przy mnie i był tak samo uprzejmy i kompetentny, jak ostatnio tylko w salonie firmy Zitta. Termin oględzin ustalono na następny dzień i dotrzymano go. Zaoferowano mi model Leon zgodny z moimi potrzebami wraz z ofertą finansowania i ubezpieczenia. I ten samochód kupiłem (przy czym różnica do oferty na samochód marki Mini leżała wyłącznie w nieznacznie wyższej cenie zaoferowanej mi za moje stare auto).

Samochód dostarczono mi stosunkowo punktualnie po 10 tygodniach. Po kolejnych 2,5 tygodniach, sześciu błagalnych telefonach i dwóch wizytach w salonie dostarczono mi (29.10.) również komplet czterech felg z zimowymi oponami i teraz mogę także po 1.11. jeździć legalnie po austriackich drogach.

Dlaczego sam nie zatroszczyłem się o felgi do opon zimowych? W tym celu sprzedawca w salonie VW musiałby dać mi odpowiedź na pytanie, czy moje felgi od starej Skody będą pasowały do mojego nowego Seata. I to było, niestety, dla niego niemożliwe...

Po co ja to wszystko tak szczegółowo opisuje?

To proste. Od lat słyszę zrzędzenie branży samochodowej, media są też pełne komentarzy, kluby samochodowe nie pozostają w tyle. Cóż to za liczne przyczyny diagnozuje się jako winne niskiej sprzedaży samochodów. Jakież wysokie są podatki i jak negatywnie na sprzedaż samochodów wpływa re-import samochodów nowych na rynku równoległym. Jakie dramatyczne skutki dla handlu samochodami mają 'karne' i ciągle rosnące podatki w cenie paliwa. Jakże trudno jest konstruować samochody energooszczędne i jednocześnie walczyć z konkurencją innych marek.

Tymczasem jest tak, że:

Jak długo sprzedawcy nie będą w stanie oddzwonić do potencjalnego Klienta, tak długo nie powinni się dziwić kiepskiej sprzedaży.

Jak długo sprzedawcy są gorzej poinformowaniu od swoich Klientów, tak długo nie powinni się dziwić kiepskiej sprzedaży.

Jak długo sprzedawcy pytają, dlaczego w ogóle chcę kupić u nich samochód, tak długo nie powinni się dziwić kiepskiej sprzedaży.

Gdybym nie potrzebował samochodu, aby dojechać do pracy, już dawno bym sobie zakup darował i niczego nie kupował. Nie ze względu na wysokość akcyzy w cenie paliwa, czy ze względu braki techniczne oferowanych modeli, nie z powodu akcyzy na samochody nowe.

Nie kupiłbym nowego samochodu z powodu indolencji sprzedawców samochodów i jeździłbym dalej moim starym autem. Smutne świadectwo nędzy dla austriackiej branży samochodowej.

Może nadszedł czas przestać narzekać na podatki i zajrzeć do słownika pod hasłami "usługa" i "relacja z Klientem", zapisane tam definicje przemyśleć sobie i na koniec zacząć działać w duchu tych definicji. Są już nieliczni, którzy tak postąpili i to daje powód do nadziei."

Martwy zapas magazynowy to powszechny problem. Zjawisko to, zwane czasem też martwy stock, ma kilka przyczyn: błędne zamówienia, nieodebrane zamówienia klienta, polityka zamówień ignorująca prognozy sprzedaży dostarczane przez system DMS. Doświadczenie wielu branż i lat uczy, że raczej trudno będzie uniknąć tego problemu. Oprócz działań zapobiegających powstawaniu martwego zapasu magazynowego niezbędne jest znalezienie sposobu na jego wyprzedaż.

Tak jest, bo - paradoksalnie - możliwe jest sprzedanie niesprzedawalnego zapasu. Ale o tym za chwilę.

Dwa podstawowe efekty ekonomiczne martwego stocku to zamrożony kapitał i zajęte miejsce w magazynie. Kapitał inwestowany w części zamienne jest źródłem zysku w firmie wyłącznie wtedy, gdy towar się sprzedaje, w języku gospodarki magazynowej mówimy o "wskaźniku rotacji magazynu" (dobry DMS winien go pokazywać!). Z tego punktu widzenia wartość zakupionego towaru w zapasie martwym jest kapitałem utraconym. Drugi problem, zajmowana przestrzeń magazynowa, też oznacza wymierne straty dla firmy, bo przestrzeń magazynowa generuje koszty. W przypadku martwego zapasu magazynowego: koszty magazynowania nie związane z przychodem i zyskiem. Tak działa magazynowa „niszczarka kapitału”.

Rozwiązaniem problemu martwego zapasu magazynowego (i uśpionego) jest wzajemne, w ramach sieci dealerskiej, oferowanie swoich martwych i uśpionych zapasów magazynowych. Tak się bowiem szczęśliwie składa, że zapasy, które w jednej firmie są niesprzedawalne w innej okazują się potrzebne, czasem nawet pilnie potrzebne. Giełda części zamiennych powinna spełniać kryteria: wygodne, automatyczne publikowanie własnej oferty, dostęp do funkcji szukania, składania zapytań ofertowych i zamówień również z systemu DMS, działanie w sieciach różnych marek. Oferowany przez firmę Vector Polska system Parex (dla niektórych marek nazywany Edix) jest takim systemem. Według obowiązujących w nim zasad zapas martwy należy oferować z upustem -50% od aktualnej ceny zakupu u importera, a uśpiony z upustem -25%.

Podczas Forum Top50, które odbywa się dziś, 19.10.2011 w Jachrance pod Warszawą, gość, Steve Hopewell, właściciel brytyjskiej firmy dealerskiej Lindtop Brothers Toyota, powiedział: "Części zamienne są jak warzywa: "więdną i gniją po pewnym czasie". To opinia doświadczonego praktyka. A jego rada? "Kontroluj mocniej. I zmierz się z faktami - gotówka, a nie części są ważne."

Trudno o lepszą rekomendację dla systemu PareX!

Umowy serwisowe, czasem nazywane kontraktem serwisowym, nie są w branży motoryzacyjnej nowością. Różne ich formy oferują również polscy dealerzy samochodowi, najczęściej we współpracy z importerem. Sądzę, że ich rozpowszechnienie powinno rosnąć, bo ich zawieranie zwiększa lojalność klientów warsztatu – co jest przecież oczywistą zaletą dla każdego właściciela firmy. Niewątpliwie umowy serwisowe są, a w każdym razie powinny być również atrakcyjne dla klientów.

Przekonanie klienta do zawarcia umowy serwisowej może okazać się trudne. Ale jeśli nie zrobimy porządnej kalkulacji „z punktu widzenia klienta” i sami nie przekonamy się, jakie realne i – najlepiej – wymierne korzyści uzyska on dzięki zawarciu umowy serwisowej, to z pewnością nie będziemy dobrze przygotowani do negocjacji. Musimy po prostu uznać, że nie tylko my, przedsiębiorcy, potrafimy „analizować z ołówkiem w ręku”!

W niejakim uproszczeniu można spojrzeć na sytuację warsztatu samochodowego tak, że ma on jakieś stałe zasoby, jakiś potencjał przerobu, a kierujący warsztatem stara się te zasoby wykorzystać przy obsłudze samochodów klientów.

Przygotowując ofertę umów serwisowych musimy zacząć od odpowiedzi na pytanie, czy firma ma zasoby (maszyny, czas pracy mechaników) niesprzedane. Ma i miała w poprzednich okresach rozliczeniowych. Bo umowy serwisowe służą zagospodarowaniu tych zasobów.

Przedsiębiorstwo regularnie sprzedające wszystkie moce produkcyjne nie ma żadnej motywacji do oferowania umów serwisowych. Właściciele takich firm mogą tu zakończyć lekturę.

To warto sobie uzmysłowić, bo to pokazuje, że umowa serwisowa nie stanowi, moim zdaniem,  źródła podstawowego obrotu, a jedynie jego „uzupełnienie do 100%” na specjalnych warunkach. Albo inaczej: jest to oferta upłynniająca moce przerobowe wcześniej - statystycznie rzecz biorąc - systematycznie nie sprzedawane. Nawet jeśli odbywa się to z minimalną (czy zerową) marżą, może to być  dla firmy opłacalne. W każdym razie dochód ten pozwala na pokrycie kosztów stałych, a to przecież już całkiem sporo.

Drugą funkcją umowy serwisowej jest generowanie regularnej obecności klienta i jego samochodu w naszym warsztacie w możliwie długiej perspektywie czasu. Oferując umowę serwisową niejako kupujemy regularne wizyty klienta w warsztacie. Naszą ceną jest atrakcyjna cena usługi, upusty w cenie części i uprzywilejowanie klienta w wyborze terminu wykonania naprawy.

To żadna tajemnica: klientowi, który nie zjawił się w warsztacie trudno cokolwiek sprzedać. Klientowi, który do warsztatu dotarł też pewnie nie łatwo, ale rodzi to przynajmniej niezerową szansę na sprzedaż. Z tego wynika kolejne ważne zadanie organizacyjne: należy wdrożyć w firmie metody aktywnej akwizycji sprzedaży usług i części zamiennych przez pracowników biura obsługi klienta. Te dodatkowo i poza umowa serwisową wykonywane naprawy i sprzedaż są prawdziwym celem, jakiemu służy umowa serwisowa. Dopiero tu naprawdę zarabiamy.

Oferujący umowy serwisowe musi w związku z tą zależnością pomiędzy umową serwisową i dodatkowym obrotem koniecznie zadbać o to, aby z systemu rejestracji zleceń serwisowych jasno wynikało, jaki dodatkowy obrót generują wizyty klienta w ramach realizacji umowy serwisowej. Kalkulacja cenowa i zakres usług objętych umową serwisową musi uwzględniać tę dodatkową sprzedaż, a jej biznesowy sukces musi być analizowany łącznie z tym dodatkowym obrotem. Stwierdzenie, że umowy serwisowe nie generują dodatkowego dochodu w firmie – co nie jest wykluczone - jest sygnałem do odstąpienia od oferowania takich umów. Albo do „męskiej rozmowy” z pracownikami biura obsługi klienta.

Reasumując można wskazać trzy warunki sukcesu oferty umów serwisowych:

• dobrze skalkulowany koszt własny i cena dla klienta,
• realizowanie dodatkowej sprzedaży – i zysku – w trakcie wykonywania umów serwisowych,
• nieustanna analiza efektu finansowego umów serwisowych i dodatkowego obrotu, jaki one generują.